Influencer - zawód nie pozbawiony wyzwań prawnych - LGL LAW (2024)

5 listopada 2021

Prowadzisz bloga i współpracujesz z markami? Jesteś agencją reklamową angażującą influencerów dla klienta? A może reklamodawcą, któremu nie jest obce pozycjonowanie w treściach blogerów? W każdym z tych przypadków Twoja współpraca z drugą stroną może zostać zbadana przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Sprawdź, czy Wasze materiały są prawidłowo oznaczone.

Jakiś czas temu pisaliśmy o problematyce ukrytej reklamy w treściach prasowych i o prawnym aspekcie advertoriali, czyli materiałów publikowanych w prasie, ale nie stanowiących materiału redakcyjnego.W dzisiejszym wpisie wracamy do wątku ukrytej reklamy w kontekście publikacji internetowych. Inspiracji do tego dostarczył nam ostatnio Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, kierując swoje zainteresowanie w stronę branży influencerskiej.

Influencer to (z ang.) osoba, która wpływa na innych

Rozkwit popularności blogów i video-blogów jako źródła lektury, rozrywki i informacji w Internecie spowodował dostrzeżenie przez reklamodawców potencjału marketingowego blogera, zarówno jako medium docierającego do odbiorcy, jak i jako osoby mogącej inspirować preferencje i wybory publiczności.

W ten sposób popularni w swych tematykach blogerzy stali się infuencerami, czyli często – bez mała- liderami opinii. Influencer stał się pożądaną postacią w branży reklamowej, a ci z nich, którzy cieszą się imponującymi zasięgami, mogą ze spokojem utrzymywać się wyłącznie z reklam, niejednokrotnie osiągając wymierny sukces finansowy, a także mogą pozwolić sobie na podejmowanie współpracy tylko z tymi markami, które sami wybiorą.

Dzisiaj już żaden reklamodawca z branży dóbr konsumenckich nie powinien ignorować wartości influencerów jako medium i dostawcy treści marketingowych w jednym. Do tego wspomnieć można o tendencji notowania przez budżety mediowe wielu reklamodawców coraz większej przewagi wydatków internetowych nad tymi na media tradycyjne.

Warto więc odnotować fakt, że pewien aspekt działalności influencerów zwrócił ostatnio uwagę Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Pod koniec września 2021 r. UOKiK poinformował na swojej stronie internetowej o wszczęciu przez Prezesa Urzędu postępowania wyjaśniającego (prowadzonego na razie w sprawie, a nie przeciwko określonej osobie), w celu zbadania prawidłowości oznaczania przez influencerów komunikacji promującej marki lub usługi reklamodawców. Innym słowy, UOKiK postanowił zbadać rynek influencerski, aby przeciwdziałać kryptoreklamie.

Rynek influencerski, a prawo

Przepisy prawa, które bezpośrednio lub pośrednio mogą dotyczyć zagadnienia ukrytej reklamy, w zależności od rodzaju środków przekazu mogą znajdować się w różnych aktach.

Przykładowo, ustawa Prawo prasowe[1] w art. 36 ust. 3 stanowi, że ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, że nie stanowią one materiału redakcyjnego.

Z kolei ustawa o radiofonii i telewizji[2] posługuje się pojęciem ukrytego przekazu handlowego, który jest zakazany oraz lokowania produktu, będącego dozwoloną wersją przekazu handlowego. Ukrytym przekazem handlowym jest przedstawianie w audycjach towarów, usług, nazwy, firmy, znaku towarowego lub działalności przedsiębiorcy będącego producentem towaru lub świadczącego usługi, jeżeli zamiarem dostawcy usługi medialnej, w szczególności związanym z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyści, jest osiągnięcie skutku reklamowego oraz możliwe jest wprowadzenie publiczności w błąd co do charakteru przekazu.

Lokowanie produktu wymaga z kolei odpowiedniego oznaczenia audycji i nie może naruszać niezależności redakcyjnej. Lokowaniem produktu w rozumieniu Ustawy jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji lub wideo stworzonego przez użytkownika w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi. O praktycznych aspektach lokowania możesz poczytać tu.

Brak jest natomiast szczególnych, branżowych przepisów regulujących zakaz prowadzenia kryptoreklamy w Internecie, chyba że do konkretnego medium internetowego zastosowanie będzie mieć Prawo prasowe. Działalność blogerów i vlogerów internetowych najczęściej nie mieści się w pojęciu prasy sensu stricte ale dyskusja na ten temat trwa.

Do kryptoreklamy w szeroko rozumianych publikacjach internetowych zastosowanie mają przepisy ogólne, tj. art. 7 pkt. 11) Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym[3], zgodnie z którym kryptoreklama polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

Oczywiście, przepis ten może mieć zastosowanie także do innych środków masowego przekazu, niż Internet.

Jaka przyszłość czeka influencerów?

W świetle wspomnianej zapowiedzi Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, organ przyjrzy się zatem praktykom influencerów, z punktu widzenia ich zgodności z ww. art. 7. Tym samym sprawdzi, czy publikacje influencerów lokujące produkt czy usługę, są oznaczone w sposób nie pozostawiający wątpliwości co do promocyjnego charakteru treści. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym umieszcza kryptoreklamę na tzw. czarnej liście owych praktyk. Oznacza to, że została uznana przez ustawodawcę za z gruntu wprowadzającą w błąd oraz automatycznie nieuczciwą w każdych okolicznościach.

Regulator zapowiedział szerokie badanie rynku, w toku którego wiele podmiotów może być poproszonych o wyjaśnienia. Urząd będzie też analizował charakter relacji między influencerami, a reklamodawcami lub agencjami reklamowymi. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że ewentualne naruszenie przepisów w zakresie kryptoreklamy może być przypisane nie tylko samym influencerom, ale także, a nawet przede wszystkim reklamodawcom zlecającym daną publikację, o ile brali oni udział w ustaleniach co do sposobu przedstawienia treści.

Ewentualne stwierdzenie nieprawidłowości przez Urząd może skutkować zakwalifikowaniem nieuczciwej praktyki jako tzw. praktyki naruszającej zbiorowe interesu konsumentów. Takie rozstrzygnięcie zaś pozwala organowi na zastosowanie sankcji przewidzianych w Ustawie o ochrony konkurencji i konsumentów, w tym potencjalnie surowych kar pieniężnych.

Oznaczenie reklamy

Potrzeba adekwatnego wyróżnienia treści promocyjnych w ramach materiału publicystycznego nie powinna budzić wątpliwości. Jednak – jeśli jesteśmy reklamodawcą lub influencerem – w jaki sposób zaadresować w praktyce wątpliwości powzięte przez UOKiK?

Przepisy nie określają, jak konkretnie należy oznaczać treści komercyjne na blogach. W naszej ocenie można to jednak uznać za zaletę, a nie wadę przepisu. Dobór konkretnego komunikatu należy bowiem do zainteresowanych, byleby jego treść skutecznie informowała odbiorcę o promocyjnym charakterze publikacji. Nie mając zaś związanych rąk co do treści i formy komunikatu, możemy dobrać taki, który uznamy za możliwie optymalny z marketingowego, wizualnego czy wizerunkowego punktu widzenia. Odpowiednia adnotacja może przykładowo informować o powstaniu tekstu we współpracy z daną marką. Możliwe jest też umieszczenie zastrzeżenia informującego o lokowaniu produktu, czy też oznaczenie tekstu lub filmu jako sponsorowanego.

Powyższy katalog sposobów opisu treści promocyjnych nie jest, rzecz jasna, zamknięty. Naszym zdaniem jednak, na pewno sprostanie wymogom rzetelnego oznaczania treści sponsorowanych nie wydaje się wygórowaną ceną działalności influencerskiej. Jeśli potrzebujesz pomocy w oznaczeniu materiału, zapraszamy do kontaktu. Jesteśmy także do Twojej dyspozycji, jeśli potrzebujesz określić ramy współpracy z influencerem. Możesz skorzystać z naszego wzoru z ambasadorem, jeśli potrzebujesz gotowej umowy.

Photo by Jana Shnipelson on Unsplash

[1] Ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe (t.j. Dz. U. z 2018 r. poz. 1914).

[2] Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (t.j. Dz. U. z 2020 r. poz. 805 z późn. zm.).

[3] Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz. U. z 2017 r. poz. 2070).

Więcej informacji dotyczących praw własności intelektualnej, o których warto wiedzieć znajdziesz na naszym blogu.

Udostępnij ten wpis innym, którzy mogą być zainteresowani wykorzystaniem własności intelektualnej, aby nasza wiedza pomogła im w optymalnym zabezpieczeniu i efektywnym zarządzaniu wartościami niematerialnymi i prawnymi: prawami autorskimi, prawami własności przemysłowej (znaki towarowe, wzory użytkowe i przemysłowe, patenty), tajemnicą przedsiębiorstwa, wizerunkiem i wielu innymi. Od lat zajmujemy się tworzeniem i negocjacjami umów, prowadzimy spory sądowe, rejestracje w urzędach patentowych. Doradzamy, prowadzimy audyty własności intelektualnej, zajmujemy się sukcesją marek rodzinnych. Pomagamy pozasądowo rozwiązywać konflikty. Powiedź o nas innym, może potrzebują tej informacji.

Wpis ten zamieszczony jest jedynie w celu informacyjnym i nie może być traktowany jako porada prawna. Jeśli chcesz uzyskać pomoc prawną w Twojej sprawie,skontaktuj się z nami.

Wróć na górę